四川有一家上市公司，近十年間換了五個總經理，其中有兩個還是老外，而且剛離任的總經理，其年薪在行業內也是數一數二的，超過400萬元。

要說放在一些科技公司，這可能也不是啥稀奇事兒，不過，這可是一家集結了中國文化的傳統行業的公司——白酒企業水井坊（600779.SH），被稱為“中國白酒第一坊”。

2010年，隨著母公司全興集團被全球知名洋酒巨頭帝亞吉歐逐步收購，水井坊迎來了一位“洋人”總經理。這也使得這家酒企擁有了多個第一，比如，上市白酒企業中，第一家也是唯一一家被外資控股的企業；中國白酒行業第一位“洋帥”。

這只是個開始。成為“外資企業”后，水井坊頻繁更換總經理，業績也大起大落，一度徘徊在退市邊緣。今年，其業績又嚴重下滑，總經理又換人了。

水井坊曾經的夢想是，邁向高端、走向國際。然而，多年過去了，水井坊的夢想之路似乎走得越來越艱難。

01 流水的總經理

從2011年帝亞吉歐正式成為水井坊的新實控人，到現在，滿打滿算已有10年了。

這十年間，水井坊的總經理已經換了五位。放眼整個白酒行業，也實屬少見。

 

他們有一些共同特點，比如，基本都屬于“空降”，來來去去也都很突然；還有，在水井坊工作之前，幾乎都沒有白酒行業的實戰經驗。

真可謂，鐵打的水井坊，流水的總經理。

早在2005年年底，來自英國的烈酒巨頭帝亞吉歐（Diageo plc）就盯上了水井坊。自2006年開始，其對水井坊的控股股東全興集團展開滲透式收購。幾番“追求”之下，2011年，水井坊的實際控制人變成了帝亞吉歐。

外資控股中國白酒上市公司，在當時已是大新聞。不過，英國人柯明思出任水井坊總經理，更是震驚行業內外。

眾人皆疑惑：一個洋人能管理好一家中國白酒公司嗎？

這位中國白酒史上第一位外籍總經理，出身于帝亞吉歐系，歷任帝亞吉歐印度洋酒業總經理、帝亞吉歐亞洲新興市場商務總監、帝亞吉歐（上海）洋酒有限公司法定代表人、帝亞吉歐大中華區總裁等。

做了三年水井坊總經理后，柯明思因“個人原因”辭職，同時，他也離開了白酒行業，“跳槽”去了洲際酒店集團出任大中華區總裁。

柯明思

柯明思的繼任者是酷愛哈雷摩托的美國人大米，他也是水井坊的第二位“洋帥”。

與柯明思不一樣，大米并非帝亞吉歐系出身。他曾在金佰利、達能、泰森、荷蘭CSM等外資企業的中國分公司任職，還曾在云南大學擔任外教，被認為比較了解中國文化。

然而，僅兩年半后，大米就“因個人原因”突然辭職。他給出的最終解釋是，由于和家人長期分居兩地，對他的生活造成了較大影響。

不過，水井坊時任董事長陳壽祺（英籍）2016年在股東大會上透露，大米雖然能說普通話，但是溝通上還是有一定的障礙，也看不懂中文。他直言：“我們需要一個很懂中國文化的總經理。”

果然，大米走了之后，很快，本土職業經理人范祥福便入蜀上任。

在去水井坊之前，58歲的范祥福已從嘉士伯退休。與前兩任總經理一樣，范祥福也無白酒行業實戰經驗，但曾在啤酒行業馳騁多年，比較熟悉本土市場。

在2013年和2014年，水井坊連虧兩年，面臨退市風險，終于在范祥福上任的2015年，有驚無險地扭虧，摘掉了“*ST”的帽子。

2018年6月，范祥福接替陳壽祺成為水井坊董事長，同時兼任總經理。不過，僅一年后的2019年7月，他又卸任總經理。緊接著，又一位本土職業經理人上任——在另一家洋酒巨頭保樂力加中國分公司任職多年的危永標。

在剛過去的9月份，水井坊突然公告了危永標的辭職。這位“高薪”總經理，在水井坊的任期還不到15個月。

年報顯示，截至2019年年底，任職僅半年的危永標，在水井坊領取的報酬就達203.1萬元。由此可大致推斷，其年薪或超400萬元。在上市白酒企業中，實屬“第一高薪”。相比之下，瀘州老窖總經理林鋒2019年稅前報酬為70萬元。

范祥福曾稱，危永標是“最好的人選”。但沒料到的是，危永標成了水井坊任期最短的總經理。

業界紛紛猜測，危永標的離開，可能與水井坊今年的業績表現有關。

在頭部酒企業績向好的背景下，2020年前三季度，水井坊營收19.46億元，同比下降26.58%；凈利潤5.02億元，同比下降21.49%。

其實，縱觀頻繁換帥的近十年，水井坊的業績增速起起伏伏，如坐上了過山車一般。

 

白酒行業專家蔡學飛向市界表示，水井坊屬于區域性弱勢酒企，需要地方資源的支撐，也很依賴企業高管團隊個人的資源整合能力，這兩方面水井坊都比較弱；帝亞吉歐的掌控力非常強，導致水井坊內部決策比較保守，不太符合中國千變萬化的市場環境。

02 茅臺的命，不是誰都有

外資控股后的水井坊，似乎遭遇各種“水土不服”。不過，這也擋不住水井坊的愿望：成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌。

在危永標離開后，水井坊總經理職責暫由董事、副董事長朱鎮豪代為行使。近期，朱鎮豪公開亮相，并強調公司未來將繼續在高端板塊投入。

高端市場，是所有白酒企業的向往，從一誕生就很“高貴”的水井坊，更是如此。

水井坊的前身，名為全興股份，旗下擁有中國“老八大名酒”之一全興大曲。

1998年，全興酒廠對釀酒車間進行修整改造時，意外發現地下有一處釀酒老燒坊遺址。這座酒坊距今600多年，被認定為“世界上最古老的釀酒作坊”，并被載入世界吉尼斯紀錄。

2000年，打著“中國白酒第一坊”的招牌，水井坊橫空出世。

 

全興股份賦予了水井坊不凡的使命。甫一問世，水井坊的售價就高達600元左右，直沖高端市場。當時，中國酒業大王還是五糧液，茅臺還是五糧液的小弟，這兩大品牌的售價也不過三四百元，水井坊的價格壓在了茅臺和五糧液的頭上。

在一定意義上，水井坊的誕生，在價格上重新定義了中國高端白酒，同時也拉開了高端白酒市場競爭的序幕。

水井坊產品上市那幾年，市場表現很是亮眼。到2006年，以水井坊為主的“高檔”品牌，在全興股份的主營業務收入中，占比超過了80%。同年，公司更名為水井坊。

可能正是因為水井坊“成績優異”，所以成了帝亞吉歐的“意中人”。不過，在這場“跨國婚姻”當中，曾經的名酒全興大曲，成了雙方眼中的絆腳石。

當時，國家發改委、商務部頒布的《外商投資產業指導目錄》（2007年修訂），對限制外商投資的產業領域進行了規定，名優白酒生產需由中方控股。

雖然品牌已經沒落，但是，在五屆名酒評選中，全興大曲多次被評為名酒，自然也在規定之中。于是，水井坊起了剝離全興大曲之心。

截至2011年年初，全興酒業67%的股權經轉讓和調整，已經歸于光明食品旗下的上海糖業煙酒集團。

帝亞吉歐入主后，頻繁更換管理層，致使水井坊的定位搖擺不定。尤其是2012年“三公消費”被限制以后，白酒行業從“黃金十年”急轉直下進入深度調整期，高端白酒首當其沖，五糧液、國窖1573都降價了，不愿降價的水井坊，更是受傷不淺。

另外，找到“如意郎君”的水井坊，在2015年宣布放棄300元以下的低端白酒，專注于中高端市場。要知道，各大酒企都是多條腿走路，濃香雙巨頭五糧液、瀘州老窖，更是如此。

水井坊此舉的風險在于，中高端市場雖然繁榮，但競爭非常激烈。你若產品結構單一，嚴重依賴于此，就等于一條腿走路。那么，如果發生意外，就只能匍匐前進了。

果不其然，在2020年前三季度，水井坊的“高檔”產品收入下降25.31%，“中檔”產品收入下降27.53%。

 

水井坊董事辦向市界表示，其所謂的“高檔”，其實是指水井坊品牌系列，前三季度，“高檔”產品營收占比高達97.58%。

實際上，水井坊的“高檔”產品，并不是普遍意義上的高端產品。水井坊品牌系列價格很寬泛，既包含了次高端產品，又包含了高端產品，并且，重心在次高端。

“水井坊的主要價格帶在300~600元，屬于次高端價格帶。即使如此，它也缺乏超級大單品與核心市場。”蔡學飛告訴市界。

在高端市場，水井坊近幾年也是動作頻頻。自2017年以來，多款高端產品相繼問世，如典藏大師版定價899元，對標經典五糧液；菁翠定價1699元，遠超飛天茅臺。

可惜，高端白酒市場早已被茅臺、五糧液、國窖1573占領，眾多白酒企業都眼饞，但都無可奈何。水井坊的品牌力難以支撐起高端定位，音量更是微弱。

在危永標離任后，朱鎮豪進行了反思：在高端產品上，過去兩三年還是在摸索，走得不是很順暢。“不管是渠道，還是品牌，都好像沒有接得上，所以還是比較可惜的。”

至于未來，水井坊董事辦向市界表示，水井坊堅持高端和次高端發展的戰略不會變。

03 走向國際，不過夢一場

相較于國內其他白酒企業，背靠帝亞吉歐的水井坊，更具有國際化的基因。當初，帝亞吉歐駕著七彩祥云來娶水井坊的時候，披著的外衣就是國際化。

在“聯姻”之初，帝亞吉歐就喊出承諾，五到十年內，要將水井坊打造成國際一流品牌，力爭在一定期限內，水井坊的年出口量達到上千噸。

 

的確，自帝亞吉歐入主后，英國人柯明思不只將水井坊的銷售重心放在國內市場，他轉變思路，國內和海外市場并舉。2012年時，柯明思就表示：“借助帝亞吉歐在全球180多個國家的營銷網絡，力爭在5年內實現水井坊國際市場占營業收入40%的目標。”

顯然，英國人想得太簡單了。

自柯明思出任總經理以來，水井坊在國際市場的收入增加不少，并在2012年達到頂點。當年，出口收入為7350.89萬元，營收占比也不過4%。

此后，水井坊的出口收入每況愈下，一年不如一年。

在大米任職期間，水井坊表示，堅持雙輪驅動，國內為主“戰場”，國際為輔“戰場”，借助帝亞吉歐成熟的國際銷售經驗，拓展水井坊的海外消費市場，對于白酒的國際化未來趨勢充滿信心——“最好是老外也能接受”。

但海外市場的開拓顯然很不順利。到2019年，水井坊的出口收入已經下滑到了2451.62萬元，營收占比僅0.69%，已經微不足道。

水井坊曾經聲勢浩大的國際化，目前看來是遇挫了。

2019年，水井坊董事長范祥福表示，白酒要走出去，困難重重，這涉及到文化、產品、價格等多重挑戰。“國外的酒精類產品，都有不同的飲用場合；他們不一定能接受中國白酒的口感；國外的酒精類產品也并沒有像中國白酒賣得那么貴，這也是事實。”

從范祥福的表態可以看出，對于國際市場，水井坊已不再執著。

 

對于未來在國際化方面的戰略，水井坊董事辦向市界表示：“水井坊未來的市場空間依舊在國內，國內有天然的白酒基因，這也和我們的人文和傳統有著高度的契合；海外是水井坊持續關注的市場，在未來，我們會緊貼消費者需求進行探索與嘗試。”

事實上，白酒想走出國門，都很難。即使是低度白酒，與外國人飲用的烈酒，也都有很大差異。或許俄羅斯人還能勉強喝兩盅，但其他國家的消費者，對白酒的接受程度可能更低。

說到底，白酒不是手機。一部手機，消費者接不接受，本質上是對“好不好用”的考慮。而一瓶白酒中，裝滿了中國特色的人情世故。