研學旅游市場出現新趨勢

8月19日，一群小學生冒雨在故宮研學游。藍夜/攝

　　研學旅游是一個既古老又新鮮的話題。古代的研學，多是自發的個人行為；現代的研學，更多是自覺的有組織的行為。進入新時代，我國研學旅游市場出現了一些新的演變特征，各級政府大力倡導高質量發展，人民群眾對研學旅游的要求也不同于以往。從研學旅游服務提供者的角度看，必須準確把握新的趨勢和特征，有效推進供給側創新，才能適應新時代，取得新發展。

　　研學旅游市場出現了哪些新趨勢和特征

　　當前研學旅游市場出現了哪些新的趨勢和特征呢？一是在全球性新冠肺炎疫情的影響下，消費者對研學旅游提出了安全新要求。因為這場災難前所未有，人們對防疫安全格外重視。

　　二是經過多年來的自發式生長，過去較為粗放式的研學消費出現新升級。越來越多的家長開始深入考察研學課程的設計細節，學校開始重視加強研學課程的定制和規劃，社會和媒體加大了對低質量研學和假研學的監督、曝光力度，消費者也攥緊了自己的錢袋子。

　　三是在全民學習的大環境下，研學旅游的市場需求出現新變化。有組織的研學，有從學校向企業蔓延的勢頭，有的企業已經在嘗試組織類似研學的團建活動；參加研學的群體，有從青少年向成年人和老年人拓展的勢頭，一些老年大學和社團也開始組織老年研學活動。有些機構開始探索“虛擬現實”的在線研學項目。

　　四是面對研學市場呈現的發展潛力，研學旅游市場競爭出現新動向。大機構開始重視品牌建設，橫向和縱向出現了游學或研學聯盟，不斷有企業通過轉行或投資新建的方式加入研學項目提供者的行列。

　　五是在構建新發展格局的前提下，文化和旅游融合為研學旅游提供了新動能。大量文化、文物、非遺、演藝等資源通過旅游平臺加入研學產品供給中；大量公共圖書館、博物館、美術館、紀念館等免費資源被引入到研學產品鏈中，從而大大拓寬了旅行商和研學機構的產品開發思路，大大豐富了產品內容。

　　六是伴隨著法治政府建設的深化，研學旅游在規范發展中創造著新機遇。近年來，文化和旅游部、教育部等相關部委先后制訂發布了《關于進一步加強對中小學生參加出國夏(冬)令營等有關活動管理的通知》《中小學學生赴境外研學旅行活動指南(試行)》《關于推進中小學生研學旅行的意見》《港澳青少年內地游學接待服務規范》等，推動將研學納入中小學教育計劃，促進研學旅游市場主體的發育和規范化發展，為研學旅游創造出新的發展機遇。

　　為了適應研學旅游市場出現的以上新變化，必須加大供給側發力，以創新應對變化，以創新謀求發展。

　　在推進研學旅游供給側創新中，應在十個方面重點發力

　　研學旅游供給側的創新應始終堅持目標導向和問題導向的原則，無論任何時候，都不偏離“學”的核心方向。研學旅游創新的動力，來源于解決消費者的痛點和期待點。鑒于當前研學旅游的主體仍為中小學生，研學旅游在全國范圍尚未普及，市場秩序尚需規范，產品類型尚不豐富，資金來源略顯單一，研學品牌尚不突出等，在推進研學旅游供給側創新中，應圍繞解決好上述這些問題，在以下十個方面重點發力。

　　一是聚焦安全，把安全放在第一位，致力于提高保障、降低風險。聚焦安全與創新并不矛盾，在安全方面的創新能力體現在預防和處置的各項工作上，有的是備齊裝備、器材、藥品，有的是做好相應環節的教育、培訓與提示，有的是補足保險漏洞。例如，新冠肺炎疫情的發生，要求疫后旅游必須考慮合適的防疫舉措。

　　二是聚焦趣學，使“學”的部分成為產品的核心吸引力。研學產品的核心吸引力是“游”還是“學”，這是考驗研學產品設計的硬指標。研學旅游產品與其他旅游產品的根本區別是看以“學”為主還是以“游”為主，那種靠“游”去吸引中小學生的研學旅游，不僅會讓產品提供者迷失方向，還會令消費者主次顛倒。

　　三是聚焦品牌，把品牌作為自身產品體系和供應商體系的建設方向。致力于構建具有自身特色的產品標準，增強產品標準化、規范化，提高市場信任度、美譽度。致力于同優質供應商合作，使產品供應鏈條成為優質品牌和優質資源的集合體。

　　四是聚焦模塊化，通過模塊組合不同產品。通過獨立或參與打造以及采購的辦法，精準吻合消費端定制需求，提升產品品質，降低成本，提高效率。

　　五是聚焦需求，加強分類管理。加強市場調研，建立需求信息數據庫，及時研判不同學區、不同年級、不同季節、不同時間長度的需求規律，打通銷售與產品創新間的信息鏈，建立追隨需求的生產機制。

　　六是聚焦參與，增加學生體驗的機會。如果說學校課堂的主要特點是老師講、學生聽，研學的魅力就在于全面參與，不僅能聽，還能看、能聞、能動手、能品嘗，能與同伴合作或競爭，能與新結識者交流互動，能感受到團隊的樂趣。這方面的創新，就是想方設法增加人體多方位感知，努力營造異地和陌生環境下的求知氛圍。

　　七是聚焦公益，積極履行社會責任。企業開發研學旅游產品，當然要獲取利潤，但以賺取高額利潤為出發點開發研學產品，難免走入歧途，久之必然影響企業口碑，壓縮自身市場空間。相反，從履行社會責任出發去開發產品，雖然單品利潤少了，但有利于建設企業文化，培育創新團隊，增強自家產品競爭力。從另一個角度講，企業站位提高了，將贏得更多和更長期的合作伙伴，增加獲得政府和社會資助的機會，從而收獲長期效益。

　　八是聚焦開放合作，努力爭取更多的社會資源。包括吸收如大學生、退休學者等社會力量參與設計，與志愿者個人或團體合作，同類企業間開展合作等。

　　九是聚焦師資建設，確保研學品質。研學旅游的師資，主要是在“學”的部分，對“學”的效果影響極大，是達到趣學的重要條件，需要精心選擇。研學旅游包含了很深的服務智慧，與師資能力和水平有直接關系。即使是最普通的一次博物館之旅，一名優秀的講解員和一名普通的講解員，二者的區別是一目了然的。

　　十是聚焦競爭，增強在競爭環境下創新的能力。有組織的中小學研學旅游，在服務商和產品選擇上，通常學校擁有絕對發言權。現在越來越多的學校采取公開招標的方式選擇研學合作伙伴，因此要在打造優質產品的基礎上，加強宣傳推廣能力建設，壯大長期合作伙伴隊伍。另一方面，也絕不能因為學校擁有發言權而忽視家長和參加研學學生的意見，要特別關注自媒體和網絡輿情，某種程度上說，輿論就是競爭力。