流量邏輯下的影視業

 很難否認，當下是各類影視資源極度豐富的年代。

　　國家廣電總局公布的《2019年全國廣播電視行業統計公報》顯示，2019年全國制作發行電視劇254部、1.06萬集。全國持證及備案的620家網絡視聽服務機構新增購買及自制網絡劇1911部。

　　2020年10月12日，中國網絡視聽節目服務協會發布《2020中國網絡視聽發展研究報告》。我國網絡視聽用戶規模達9.01億，2019年網絡視聽產業規模達4541.3億元。

　　行業迅猛發展帶來多渠道下的海量資源。我們的選項越來越多，但選擇卻似乎更難了。流量邏輯下，影視業的專業性被打破，數據有時甚至已成為事實上的行業主宰者。

　　這一切是如何發生，又如何運轉的？我們嘗試追索影視業的不同環節，與編劇、導演、制作人、平臺運營人員對話，打撈影視業流量邏輯背后沉默的真相。

　　流量之困

　　趙八斗決定拒絕。

　　北京電影學院的應屆畢業生趙八斗，趕上了影視業最紅火也最幻滅的時刻。采訪前，他剛剛拒絕了一個編劇的活，是個刑偵劇。

　　“其實原來IP作品完全不是這個類型，但他們希望我改成刑偵題材，迎合市場。”趙八斗說。因為今年的“迷霧劇場”兩部作品——《隱秘的角落》《沉默的真相》接連大熱，投資方的風向標立刻對準刑偵題材，迫切希望能夠復制爆款。“研判市場可以理解，但寫完、拍完、投放播出，要考慮時間上的滯后性。”趙八斗覺得困惑，投資方為什么永遠聚焦眼前。

　　趙八斗記得，之前改編過的一個劇本，原著中男主角是個孤膽英雄，年紀很大，身懷絕技，有點絕命毒師氣質。故事中男主角罹患絕癥，放手一搏。他接手改編后，制作公司最大的需求是，把男主角改得更年輕，不能超過35歲。因為年齡再往上走，就找不到有流量的演員了。

　　趙八斗難以理解，垂垂老矣的末路英雄只有35歲，這不合常理。但資本需要他成立，于是屏幕上又多了一個不屬于人間的角色。

　　有時候，甲方需求是必須加入一個年輕女性角色。大部分刑偵劇，原著中都沒有女性角色，即便有，也是“假小子”類型。但為了流量，極具女性氣質的角色必須出現。對編劇來說，為了滿足這些需求，是件很痛苦的事情。“我寫劇本都是在動腦子應付需求，不是用心在寫。”趙八斗說。

　　趙八斗剛剛畢業，只能算行業新人，疫情背景下工作機會更顯珍貴，此時拒絕看起來有些荒唐。況且，他已經完成了近兩個月的前期準備工作，但他仍然覺得“沒有繼續下去的意義了”。

　　刑偵題材趙八斗并不陌生。2016年，他剛剛讀大一，就有機會寫電視劇，那時寫劇本掙錢特別容易。“第一個活是當槍手寫，不署名，1萬塊錢1集，我一周就能寫完。”他回憶。

　　現在再看當時的稿子，他覺得非常糟糕，在那部關于警察的劇里，基本術語都沒搞對。這樣的經歷在他做學生的這幾年里并不罕見。資本大浪奔涌，流量邏輯下，感到困惑的不止趙八斗這樣的影視業后浪。

　　行業洗牌

　　“我們這代編劇完了。”2014年的一個夜晚，王力扶在電話里對汪海林說。

　　王力扶和汪海林都是影視劇編劇，后者因為近幾年在社交媒體上炮轟流量明星，被更多人熟知。后來的好幾年里，資本蜂擁而至，熱錢涌動，行業內的種種變革，都在反復印證王力扶在電話里的判斷。

　　為什么是2014年？互聯網視頻行業的節點時刻或許能給出答案。2013年5月，百度收購PPS視頻業務，與愛奇藝合并，開始向自制內容領域發力。2015年9月，騰訊的全資子公司騰訊影業成立，構成騰訊“新文創”內容文化生態布局中的重要部分。2014年5月，阿里巴巴以12億美元入股優酷，2015年10月，阿里巴巴以45億美元現金買下優酷。

　　政策的助推讓互聯網影視業加速前進。自2015年1月1日開始，廣電總局新政規定，同一部電視劇每晚黃金時段聯播的綜合頻道不得超過兩家，“一劇兩星”取代原本“一劇四星”，意味著原本四家衛視可以分攤的購片成本翻倍。這對互聯網影視平臺是絕對利好，除了屈指可數的幾家一線衛視之外，資本雄厚的平臺方幾乎沒有對手。

　　IP，成為當時最炙手可熱的事物。互聯網平臺資本購買各類IP的版權，多渠道分發或二次開發獲利。如果運作成功，意味著同一個版權作品能夠掙脫形式、渠道，在不同平臺上反復獲得流量。而在互聯網產業，流量約等于現金。

　　為了謀求更大利益，平臺迅速打通上下游，構建完整產業鏈。2015年3月，騰訊文學與原盛大文學合并整合，成立閱文集團。根據閱文集團官方網站顯示，該平臺擁有890萬名創作者，1340萬部作品儲備，覆蓋200多種內容品類。大規模買斷網絡文學版權后，像王力扶這樣的傳統編劇，幾乎失去所有機會。從2014年起，王力扶至今沒有新作品問世。“并不是我沒有寫，是我寫了也沒有用。”王力扶說。

　　互聯網環境下，流量指代某類內容產品，文字、圖片、視頻，甚至人。人格化的流量，通常指最具商業價值的明星。因為能夠帶來訪問流量，人本身化約為流量符號。

　　流量概念誕生于互聯網語境，流量邏輯，則完全遵從互聯網數據。大多數時候，流量并不與專業能力相匹配，甚至截然相反，原因在于，流量唯一參照指標是依托互聯網行為產生的數據，而影視劇傳統評價體系則復雜得多。

　　數據權力

　　“創作者的專業權威被沒收了。”汪海林說。

　　這位公開批評過鹿晗、蔡徐坤、迪麗熱巴、肖戰等流量明星的編劇，長期受到粉絲群體的圍攻。今年9月，汪海林在網絡公開課平臺上做了一場題為《我與流量的戰爭》的講座。這段長達77分鐘的演講里，汪海林以戲謔的口吻回顧了與流量明星粉絲間的糾葛，同時解剖了影視業生產機制中的數據權力與平臺閉環。

　　以流量為核心目標的互聯網平臺，催生出的數據權力，粉絲經濟依托于此，與流量明星相伴而生。粉絲成為數據權力的擁有者，同時也為其奴役。自稱“數據女工”的粉絲群體，需要通過不斷制造點擊量、播放量，為榜單投票或是購買代言產品，在各類用數據統計的渠道，不斷增加數值來證明明星或IP的商業價值，幫助其獲得資本的青睞。

　　影視業的生產模式，也在互聯網影視平臺誕生后被改寫。平臺高度參與的各類偶像選秀，通過去專業化的方式，縮短造星周期。

　　林敏是某互聯網視頻平臺的前員工，離職前任娛樂版主編，主要工作內容是為影視劇生產周邊物料。在他看來，數據權力之所以能夠暢通無阻，在于互聯網把各個領域的明星，放在同一套標準下衡量。所有明星都需要在流量體系下生存，粉絲數量成為藝人們的核心競爭力。唯有如此，才能將不同領域的明星納入平臺可控的評價體系，用以收割流量利益。

　　創作者則不得不屈從于數據權力。“臺詞，我們已經很多年沒寫過超兩行的了。我們現在已經很自覺了，臺詞就男的一句女的一句。”汪海林調侃。編劇在平臺資本的要求下，配合不具備專業能力的偶像明星，降低表演難度，生產指向流量而非質量的作品是常規操作。

　　有一套通行的邏輯認為，流量意味著受眾，受眾的選擇天然應該成為創作者的導向。但問題在于，數據統計以用戶行為為基礎，但用戶并不完全等同于受眾。數據權力來源于看似平等的投票、點擊率，其背后卻是粉絲刷票、職業刷數據等行為。以數據為支撐的流量邏輯，模糊了受眾群體的復雜性，混淆了粉絲和普通觀眾間截然不同的需求。

　　王力扶覺得，流量邏輯下，依托數據決策投資是極度不專業的。數據是針對過去的東西，觀賞文藝作品、看影視劇仍具有閱讀性質，而閱讀永遠是在獲取未知的東西。如果有流量保證才敢去干，相當于把發現好作品的情感識別、智慧識別、專業性識別，這些與人相關的評判權力都移交給了數據。

　　在平臺構建的閉環之內，人的意志，不再是決策的核心。

　　平臺閉環

　　何昕每天到公司的第一件事，就是花5分鐘查看數據。這5分鐘，決定他一整天的心情質量。

　　何昕就職于國內三大互聯網視頻平臺之一，擔任運營。指向流量的數據，是他所有工作的目的。最重要的數據之一是社區的DAU（日均活躍用戶），它意味著每天有多少人來到平臺，而這些人選擇進入某一頻道，點擊、停留、退出，每一個動作，都影響著何昕當月收入的多寡。

　　“說實話，每天上班心情都很壓抑。如果這天數據不好，會突然很難受。特別是做了一個自己覺得還不錯的產品，但是數據并沒有什么改變，就很沮喪。”何昕說。他記得進公司面試時，領導的最后一個問題是，工作上遇到問題，自己的判斷、領導的判斷、數據的判斷，優先級如何排序。何昕的答案是，先看數據，再看領導，最后才是自己。這個答案獲得了認可。

　　幾乎所有互聯網影視平臺，都面臨來自數據的壓力。流量的陰影永遠籠罩于整個公司。任何一個環節的流量沒有達到相應數字目標，意味著相應部分的人出了問題。“如果我沒有做好，從我開始，往上每一層級的領導都會感受到來自數據的壓力，需要不斷排查。大家都是為了同一件事，就是把數據做上去。”何昕說。

　　國慶中秋雙節長假前，何昕所在的團隊在瘋狂趕工。原本定在長假期間上線的作品被要求提檔到節前。“好作品是需要時間打磨的，但數據要的是立竿見影的效果。假期是流量高峰，哪怕內容的完成度只有七八分，為了搶占流量，也要盡快上。流量總量固定，你沒有內容，用戶就跑到別的平臺了。”何昕說。

　　互聯網平臺注重的是復制能力，人在其中的工作就是不斷復制，不斷增加流量數值。對于資本來說，復制當下已經成功的爆款，是最穩健的低風險投資。

　　“但創作都是風險巨大的手工勞動。所有影視公司其實也是研發公司，每一次研發新產品，有可能成功也有可能失敗。”汪海林指出影視創作與平臺生產間的核心矛盾。所有的創新都需要承擔風險，而投資者的經濟理性需要把風險降至最低。

　　為了降低風險，平臺收購IP產業，打造自己的造星體系，批量生產流量明星，把控播出渠道，掌握后臺數據，形成覆蓋全產業鏈的生產閉環。兼具制作、經紀、發行、播出所有環節的平臺，還創立了藝人的分約模式。所謂的分約模式，是指平臺制作的影視劇，如果由非平臺簽約的演員主演，演員需要將所有合約掙的錢分一半給平臺。“這是個強盜行為。”汪海林感到憤怒。

　　寒冬機遇

　　因為頻繁公開批評，汪海林也受到質疑，但并未改變他的態度。“有人說我有自己的利益，我當然有，最大的利益是身處這個行業的利益，這是我的長期利益和可持續利益。”汪海林說。

　　2020年10月15日，中國電影票房市場以129.5億元正式超越北美，首次成為全球第一大票倉。“票房全球第一，但作品的質量配不配得上這個位置？”汪海林質疑。

　　盡管業內許多人和汪海林意見一致，但大多數時候，在資本裹挾下仍是敢怒不敢言。“我在行業內碰到的所有人都讓我多說，各個行當，編劇、導演、演員，甚至制片人都希望我多批評。他們身處平臺和演員之間，利益也受損。”汪海林說。

　　吳毅很懷念2010年以前的時光。天意影視總裁吳毅，2006年擔任軍旅題材電視劇《士兵突擊》制片人，2008年擔任《我的團長我的團》總制片人。在他的記憶里，那幾年，影視業內百花齊放，各類題材佳作頻出。

　　從2010年開始，技術手段進步、投資不斷擴大，催化影視業的體量迅速發展。“但在質量上，這10年是比較糟糕的階段。”吳毅說。

　　2018年以來，“天價片酬”“陰陽合同”等事件發生，影視業跨界定增、稅務自查自糾等治理政策出臺。2019年，全國廣播電視工作會議要求持續整治泛娛樂化、追星炒星、天價片酬、唯收視率點擊率、違規播出廣告等突出問題。2019年12月17日，國家廣電總局建設主導的“廣播電視節目收視綜合評價大數據系統”正式啟動，有力治理數據污染、數據造假亂象。

　　狂飆突進的影視投資開始冷靜。吳毅覺得，寒冬未必是壞事，熱錢逐漸退出，從投資角度看，行業陣痛確實令人難受。但逐漸回歸追求內容質量的環境，是為真正有價值的作品創造了機遇。“我在這個行業里將近30年了，難道不知道什么題材掙錢嗎？但我做的是文化精神產品，就要考慮社會責任。文化行業有其特殊性，文化創作有其自身的專業規律。出現亂象，就是因為違背了規律。一群編劇合在一起，幾個月出一個本子，怎么可能（有好本子）？”吳毅說。

　　資本瘋狂，但依然有人選擇為改善行業環境努力。汪海林仍在堅持批評，王力扶的新劇本打磨了三年，吳毅手頭最看重的項目從十年前開始籌備。

　　拒絕了復制爆款的工作后，趙八斗打算沉下心來創作精品。“我相信世界上仍有才華高于資本的時刻。一定會有意外產生，意外會爆發力量，而年輕人總是更容易出現意外。”他聲音篤定。 （何昕、林敏為化名）