濟南老字號試水電商　咋避免“水土不服”？

近日，全聚德試水電商的消息引發社會關注。其實，老字號食品業走電商之路，全聚德并非首家。北京有東來順、稻香村、全聚德，濟南有野風酥、魯味齋……

記者從濟南老字號協會了解到，目前被收入老字號協會的企業已有40余家，但嘗試將電商納入主要銷售渠道的僅有五分之一。不少老字號企業有意嘗試“觸電”，但在運營中受限于經營模式轉換、老字號自身受眾特點等原因，仍有較長的路要走。同時，不少老字號企業在享受互聯網帶來的便捷的同時，也受到知識產權侵權等困惑。

老字號嘗試“觸電”

在濟南，以“宏濟”為名號且影響力較大的企業當屬宏濟堂。濟南老百姓常吃的阿膠棗、阿膠膏大多出自這里。宏濟堂銷售經理王悅恒告訴記者，宏濟堂于2012年開設天貓旗艦店，2014年開始投入大量人力物力，2015年建立起自己的電商團隊。目前，宏濟堂每年銷售額以3倍速度增長，2017年一年總銷售額將達8500萬元，其中各類電商平臺銷售額就占3000萬元。

除了宏濟堂外，遍布大街小巷的魯味齋也是濟南老字號食品的代表，以經營老濟南扒蹄、扒雞為主要特色。魯味齋董事長、總經理王劍輝向記者介紹，他們目前在淘寶、京東等電商平臺開設了店鋪，同時運營“魯味齋”微信公眾號，以及餓了么、美團等外賣平臺。

這兩家企業是濟南老字號“觸電”的一個縮影。據濟南老字號協會秘書長吳強介紹，濟南老字號企業有兩次大規模與電商平臺合作的經歷：2015年，阿里巴巴曾計劃與濟南老字號企業對接，開設老字號商城、購物街，但受優惠政策等多種因素影響，入駐商家沒有形成規模；今年8月，京東電商平臺又與濟南老字號協會對接。

吳強透露，按照老字號的等級劃分，有中華老字號、山東老字號、濟南老字號3個等級。本次合作設定了山東老字號這個門檻，但更多濟南老字號也有意參與。

“獨此一家”理念需改變

電商被企業看重，源于企業對互聯網思維更深刻的認知。“曾經老字號企業以‘獨此一家，誠信經營’為口號打下一片江山，但如今這種發展模式已經不適應競爭激烈的市場環境了。”吳強說。

王劍輝對此深有感觸。他告訴記者，是顧客的需要讓他感受到打造電商平臺的緊迫性。當初有顧客問他，外地人想買魯味齋的扒蹄怎么辦？由此，他萌生了生產真空包裝扒蹄、扒雞的想法。2013年，魯味齋QS真空包裝扒蹄、扒雞放上了電商平臺。

不止于此，王劍輝心里還有一個帶領魯味齋走向全國的夢想。“提起魯味齋，濟南人都知道，但山東人就只是偶爾聽說過，放眼全國知名度就幾乎沒有了。所以我們要依托電商，把名號打出去。”王劍輝說，老字號企業也要向打著時尚標簽的食品企業學習。他以三只松鼠為例，“他們沒有線下門店，主要依托網上銷售，卻能通過互聯網包裝一夜走紅，必然有其道理。現代社會的銷售理念，不能單靠線下經營一條腿走路。”

另一方面，老字號企業走電商也是迫于傳統銷售模式的一些桎梏。吳強介紹，以山東老牌子康巴斯鐘表為例，貨都發出去了，貨款還沒收回來，這種情況讓企業受限于被動發展的境地。電商平臺恰恰可以轉變銷售模式，先打款后發貨的模式讓企業減少了后顧之憂。

企業線上之路并非一帆風順

盡管嘗試電商經營的意愿強烈，但不少老字號企業線上發展之路并非一帆風順。吳強介紹，以濟南野風酥食品有限公司為例，公司嘗試電商早，但初期沒有經營網店的經驗，導致線上銷售并不理想。此外，并不是所有企業都適合做電商。有預包裝的食品更適合放在線上去賣，沒有預包裝的食品還得堅持線下經營，比如聚豐德、草包包子鋪等。

值得注意的是，老字號企業還面臨一個“年齡”迭代的問題。一方面是經營者的年齡偏大。吳強介紹，目前濟南老字號協會里40余家老字號企業中，僅有五分之一將電商納入主要經營模式。這些重視電商的企業以年輕一代掌門人為主，他們更愿意嘗試新生事物。王悅恒告訴記者，能把電商做下來的老字號并不多，很多時候是企業的“老人”去做。所以企業期望政府給予更多幫助，多牽頭、多培訓，幫助企業融入電商發展。

另一方面是顧客年齡偏大。王劍輝介紹，魯味齋線上銷售額僅占全年銷售額的30%，70%仍來自于50家線下門店。“老百姓還是喜歡吃熱乎的東西，下班就順便買回家了。而且扒蹄、扒雞消費群體年齡也偏大。”

電商平臺的銷售量印證了這一規律。記者搜索魯味齋淘寶店看到，扒豬蹄、鳳爪月銷量大多在二三十袋，美團外賣、餓了么等外賣平臺的月銷量也基本在幾十單左右。

老字號還要秉承“老里子”

老字號與電商結合后該怎么發展？王劍輝認為，傳統文化的“里子”不能丟。“我們要利用互聯網運營思維，用最快、最便捷的方式讓老百姓買到想要的東西，但是老字號的根兒不能丟，更離不開中國文化積淀。”今年，高鐵開啟外賣送餐，魯味齋也成為其中一員。顧客點了扒雞，同時也能拿到一本介紹老濟南文化的書。

對此，王悅恒也有同感。老字號能夠順利融入電商平臺，來自于老字號多年來沉淀下來的文化底蘊。吳強認為，電商平臺主動與老字號企業對接，看重的也是老字號的口碑。“現在電商平臺競爭激烈，誰能拿到優勢資源誰就更具有競爭力。老字號企業無疑是一種優勢資源。”互聯網帶來一些困擾

互聯網在帶來便捷的同時，也為不少老字號企業帶來困擾。

王悅恒告訴記者，互聯網上埋伏著許多職業打假人，專挑老字號企業的毛病。比如企業生產出幾十萬的包裝，可能一用就是許多年。但國家政策一變化，老包裝可能不符合新政策，但企業一時難以回收老包裝產品，這樣就給職業打假人鉆了空子。一年中這樣的事至少三四例，雖然不多，但件件牽扯精力。企業要是爭一口氣，就跟對方打官司，但這樣耗費大量人力物力；如果不跟其爭論，就賠錢了事，這樣又傷害老字號企業的尊嚴。“希望政府在這些方面給予老字號多一點寬容和發展空間。”王悅恒說。

王劍輝的困擾則來自于“李鬼”招牌。他介紹，網絡上有不法分子打出魯味齋加盟的招牌，但魯味齋所有門店都是直營，從來沒有加盟模式。今年，魯味齋告贏了來自北京、上海的3家非法企業，法院判定每家企業向其賠款6萬元。“其實這些賠款還不夠訴訟費，但企業的知識產權不容侵犯，希望政府給予企業知識產權更多保護。”